Ви заходите в супермаркет по хліб і молоко, а виходите з повним пакетом. Знайома ситуація? Річ не лише у вашій неуважності. Кожна полиця, кожен прохід і навіть розташування кас у магазині продумані так, щоб ви провели в залі більше часу й купили більше, ніж планували. Розбираємося, як працює психологія викладки.
Молоко в кінці залу — не випадковість
Молоко, хліб, яйця — товари, по які люди ходять у магазин найчастіше. Тому їх майже завжди розміщують у найвіддаленішій частині залу. Щоб дістатися до них, покупець мусить пройти повз десятки інших полиць. По дорозі в кошик потрапляють печиво, сир, соус до вечері й ще кілька «корисних дрібниць».
Цей принцип називають «золотим трикутником»: вхід, товари щоденного попиту та каси розміщують так, щоб маршрут між ними охоплював якомога більшу частину магазину.
Але не всі місця на полиці однакові. Найкраще продаються товари, розташовані на рівні очей дорослої людини. Саме тут зазвичай стоять найприбутковіші позиції або продукція брендів, які доплачують мережі за вигідне розташування.
Нижні полиці відводять під дешевші товари чи великі упаковки, а верхні — під нішеві продукти. Є й виняток: товари для дітей часто розміщують нижче, щоб вони опинилися саме на рівні очей маленького покупця.
Інші прийоми, які працюють непомітно
Рух проти годинникової стрілки. Більшість людей правші й підсвідомо рухаються магазином праворуч. Тому вхід часто розташовують праворуч, а найпривабливіші товари — на правих полицях уздовж маршруту.
Торці стелажів. Краї рядів помітні з основних проходів, тому тут розміщують акційні товари. Покупці сприймають такі місця як вигідні пропозиції, навіть коли знижка мінімальна.
Сусідство товарів. Чіпси поруч із пивом, соуси біля макаронів, батарейки біля іграшок. Такі поєднання підказують покупцю, що ще може знадобитися.
Зона біля кас. Жуйки, шоколадки, дрібні товари — останній шанс на імпульсну покупку, поки ви чекаєте в черзі.
Запахи й атмосфера. Аромат свіжої випічки біля входу пробуджує апетит, а голодний покупець купує більше.
Як мережі вирішують, що куди поставити
Ще недавно викладку планували за досвідом і інтуїцією мерчандайзерів. Сьогодні великі мережі покладаються на дані. Кожна полиця має планограму, тобто схему, де точно визначено, який товар, скільки фейсів і на якій висоті повинен стояти.
Складати й оновлювати такі схеми для сотень магазинів вручну надто довго, тому ритейлери використовують спеціалізовані сервіси. Наприклад, ABM Shelf — програма для аналізу ефективності викладки товарів, яка автоматично формує планограми на основі даних про продажі та прибутковість кожної позиції.
Система показує теплову карту торгового залу, підказує, які товари варто розширити, а які перемістити, і дозволяє перевірити, чи виконали магазини нову викладку за фото з мобільного застосунку.
Такий підхід дозволяє мережам не вгадувати, а точно знати, яке місце на полиці приносить найбільше продажів і як зміна розташування товару впливає на виторг.
Чи варто покупцям цього остерігатися
Психологія викладки не є обманом. Вона допомагає магазину продавати більше, але часто й покупцеві зручніше знаходити потрібне та відкривати нові товари. Проте знати ці прийоми корисно, щоб робити покупки свідомо.
Кілька простих порад:
- Складайте список і тримайтеся його, особливо у великих магазинах.
- Дивіться на нижні та верхні полиці, бо там часто стоять дешевші аналоги.
- Порівнюйте ціну за кілограм чи літр, а не за упаковку.
- Не ходіть у магазин голодними. Це найпростіший спосіб уникнути зайвих покупок.
- Перевіряйте акції на торцях. Знижка не завжди означає вигідну ціну.
Супермаркет — ретельно продуманий простір, де кожен метр полиці працює на продажі. Молоко в кінці залу, дорогі товари на рівні очей, солодощі біля кас — усе це результат досліджень поведінки покупців і аналізу даних. Розуміючи ці принципи, ви можете купувати свідоміше, а бізнес, який уміє їх застосовувати, отримує більше з кожного метра полиці.
